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想触“电” 没那么容易
 
这又是一个时代

  曾有业内人士这样分析说:像两三块钱的可乐和方便面,这些家门口拐个弯就能买到的东西,不适合搬到网上去卖。(相关报道详见专题2009年4月27日《在钻石和大米都搬到网上叫卖的时代,你的电子商务真的赚钱吗?》)


  现如今,这样的预言被打破了。


  就在食品领域,好利来蛋糕、五芳斋、稻香村、茅台、山西汾酒、蒙牛等线下品牌前赴后继地试水电子商务,服装、鞋类、日化等传统企业也纷纷触电。这可把“宅一族”们乐坏了“足不出户”的梦想成为现实。


  在艾瑞咨询最新发布的《2009-2010年中国电子商务行业发展报告》提到,电子商务的覆盖面持续扩大,在渗透传统行业更多领域的同时,应用的主体也从早期纯互联网企业开展电子商务,到目前从上游的制造商、品牌商乃至中游的经销、代理商以及渠道终端的零售商等各种传统企业纷纷加入。在应用日益普及化的背景下,垂直细分领域比如食品、女装、鞋等行业将会涌现更多的电子商务企业。


  对比电子商务发展成熟的国家,易观国际研究显示,美国传统企业(品牌制造商和传统连锁零售商)在网络零售的市场份额已占据半壁江山,而韩国大部分B2C网站都是传统企业,B2C电子商务平台中的TO P10中有8家是传统企业。


  美国传统零售企业在线零售销售额最高的8家公司,其中7家是在2000年前开展在线零售,拥有10年以上的在线零售历史,2009年,这8家公司的在线销售额共165.7亿美元,在美国B2C市场占比共11%。


  反观国内,之前“互联网”出身的电商一族打下的江山,让传统企业的产品开始往线上渗透的时候,这一新兴的市场渠道让越来越多的传统企业不能再坐视不管。百丽鞋业在内部的调研得出“假冒和灰色渠道的网货年销售额已1亿元”的结论时,也不得不“被电子商务”。


  纠结的生意经


  无论如何,传统企业开始学习电子商务这一套全新的生意模式。


  不管是东拼西凑的“草台班子”,还是豪华阵营的“专业主义”,传统企业衍生出来的电子商务业务开始亦步亦趋学习仓储、物流、客服、营销等与线下“那一套”相距甚远的“新方法论”。


  然而,触电之后的传统企业思考的第一落脚点,或许应该是“制定什么样的战略目的和定位?是线下渠道的补充,还是开辟一种新的商业模式?制定什么样的商业模式?该商业模式是否有竞争力……”等等。


  易观国际的研究指出,企业往往会在以产品销售为中心和以平台运营为中心两者之间举棋不定,面对流通型电子商务平台和网商型电子商务平台的竞争,常困惑于制定什么样的差异化竞争策略?如何最大化企业资源和能力?如何协同与原有业务的关系?产品和价格冲突如何解决?


  本期封面专题的主角,百丽鞋业和歌瑞尔,一个是线下手握国内三分之一的品牌女鞋市场份额的品牌方,另一个是“世界工厂”中业已练就高效供应链应变能力的服装代工厂,其共同点在于双方都把握了从研发设计、原料采购到生产纵向一体化链条的企业,有着不可比拟的成本优势。


  因此,百丽和歌瑞尔在“触电”时不约而同选择了以产品销售为中心的网货品牌经营策略。对于百丽而言,凭借现有的线下品牌影响力把线上的假货及灰色市场夺回来不无现实;而歌瑞尔则看到女性内衣市场集中度仍很分散,便创立了一个网络品牌与其他内衣品牌一拼高下。


  而我买网曾一度“纠结”。这个应中粮集团全产业链战略而生的网上食品店,曾只想销售中粮集团旗下的产品而已。但对于食品消费,一站式购齐的消费需求来得更为强烈,此外,食品品类因其毛利低的原因,一直是电子商务创业者选择品类时避之不及的雷区,网上不少以食品为切口的垂直网店很快就转入“大而全”的超市模式。


  为此,中粮很快地调整策略,开始承担经销商的角色,采购外部的食品以丰富这家网上食品超市的品类。


  然而另一个问题是,中粮旗下的福临门食用油有竞争对手金龙鱼存在,悦活果汁有竞争对手汇源存在,其他品类上,玛氏、康师傅、联合利华、百事食品等劲敌都稳占市场江山。中粮触电所面临的市场格局远非百丽和歌瑞尔那么具有想象力。一方面是成为“网上沃尔玛”的现实要求,另一方面担起培育中粮内部产品又一“销售末梢”的“重任”,这将考验着我买网团队的智慧。



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