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经销商,巧用返利这把剑
 

    返利,是养鱼还是钓鱼
    经销商和零售商对返利的看法不一,有的认为,返利是经销商和零售商自己从销售利润中拿出来一些返还给消费者、客户,是对客户的施舍。这样,大大小小的施舍,倒是让经销商和零售商自己得到的利润少了,自己辛辛苦苦赚点钱还得拿出一点来,是损己利了人。还有一些客户或者消费者认为经销商返利给他们是天经地义的事,他们商人赚了那么多,施舍一点又何妨?假若某个产品不返利了,他们认为这个商人很奸猾,他们就会觉得不舒服,哪怕是很薄利的产品,他们也要求返利,这让一些经销商或者零售商很头疼,不返吧,消费者、客户有意见,返吧,有些产品本身就利薄于纸,自己哪还有利润而言。返利成为一种施舍,这是非常尴尬的事情。
    但也有很大一部分经销商和零售商认为,返利是放水养鱼,也是在钓鱼。羊毛出在羊身上,利从哪里来,不就是在客户身上吗?客户是经销商或者零售商的利润来源和衣食父母,返利是利己又利人的事情。消费者是任何商品市场化最后的终端。返利给消费者,是企业文化和品牌文化快速占领市场的必要手段。返利看起来是经销商或者零售商吃点亏,其实是舍小利而保大利也。假若你对顾客不返利,就难以吸引客户和留下客户,返利是经销商和零售商经营的重要武器。
总之,返利是把双刃剑,如果运用得当可以起到激励客户的作用,可一旦运用不当,会起到截然相反的效果,成为客户不良短期行为的诱发剂。
    经销商,返利还是不返利
    那么,作为经销商,你在经营过程中到底是返利还是不返利?在没有回答这个问题之前,你必须搞明白为什么要对自己的客户进行返利?众所周知,返利是指厂家根据一定的评判标准,以现金或实物的形式对经销商的滞后奖励。一般来说,包括返利年度总量返利、销售进度返利、及时回款返利、产品专卖返利和新产品推广返利等。那么,为什么要进行返利呢?主要是: 一是返利与年度购买量挂钩,刺激、激励客户多买产品,把产品的销量尽量做大,提升整体销量或销售额。返利最主要的目的就是提升产品整体的销量或销额。一般返利与购买量挂钩(厂家对经销商是随着销量或销售额的提升而享受更高比例的返利);二是 “进度返利”,就是为了厂家或者经销商按时完成每季度的销售任务而进行的返利。有利于将年度的大目标化小,化整为零,有利于厂家或者经销商市场拓展前期的快速铺货、渠道覆盖以及分销网络的建设;三是加速回款,将返利直接与回款速度挂钩,防止资金被占用,保证货款安全;四是展现实力,树形象。此外,还可以通过返利发挥其控制市场功能的一种形式。可以排斥竞争对手、提高市场占有率、维护价格等。
    其实,说了这么多,静下心来想一想,说白了返利不就是让利吗,商家让利于客户是为了什么?是简单的施舍吗?不是!其实,这个道理很简单。古人云,天下人皆为利而忙碌。无论是让利还是返利,不就是为了一个“利”字吗?无利不起早嘛。没有利润的事情谁干!商家返利是为了保利,消费者、买家是为了得利。是利把卖家和卖家栓到一起,成为难舍难分的伙伴。作为经销商或者零售商是舍小利而得大利,那么,丢个芝麻却捡个大西瓜,作为商人的你又何乐而不为呢?再说,其它的商家都在返利,自己也应该随大流呀,你不返,他返,你的客户不就慢慢的消失了,你成为孤家寡人,你还能赚什么钱!
    如何越返越有利
    返利,怎样“返”才科学,才能越返越有利?作为经销商应该想到,我返利应该怎么返?达到什么样的目的,采取什么样的手段。不要出现向客户支付了大量的返利,结果还是不能调动客户的购买热情、甚至出现越返越不利的结局;还有除了依据客户所购买的量来还利之外,那些指标还能作为返利依据?除了向客户返现金之外,还能返什么?…… 总之,返利应该怎样做才能达到预期的效果,做到越返越有利呢?笔者认为,应该注意如下方面:
    一是确定科学而有效的返利周期。是按照年度、季度,还是月度?具体采用哪种方式?一般要结合自己的实际情况来决定。对于市场变数多,销售不稳定的产品,采用周期较短的返利方式比较合理。可以采取适当拉长返利兑现时间,或者分批兑现的方式,来牵住客户。可以采用年度返利,要想让年度返利政策激发出大家的销售激情与热情,就必须在符合市场销售实际的基础上设定一个坎级返利标准。当然,为刺激客户长期购买你的产品,你也可以采取长期、中期和短期相结合的形式。这样搭配既有短期激励,又有长期诱惑,能够吊起客户的胃口,让其长期购买你的产品。
    二是科学选对返利点。返利是很多经销商牵制客户的重要手段,借助返利可以有效地拉住客户。但要牵制客户,必须选好返利点位。在选择、制定返利点时,既要切合实际,又要确保返利要有诱惑性。一是根据当地及行业的整体利润率以及自己的利润水平,二是参考竞争对手的返利点,点数的选定要科学谨慎,比如,5%、8%等等。年度返利点得设计必须科学,既有诱惑力,又必须有激励力,还要考虑自己的承受能力。
    三是科学选对返利的形式。返利,怎样“返”才合适?返利的形式是多样化的,如现金、货物或者其他。以现金支付的返利,这是最为原始、最为简单的返利形式。这种形式容易操作、易于管理。但增加现金压力,缺乏对客户的后续控制能力。货款折扣形式是返利不以现金的形式支付给经销商,而是让其在下次购买时享受一个折扣。可以通过这种模式减少自身的现金压力。实物形式,以等价值的实物支付应得的返利等等。笔者认为当以产品为主。很多经销商在制定返利兑现形式时,为了求方便,或者应一些客户的要求,而采取了将返利以现金的形式予以兑现,虽然是省事了,但从财务的角度来说,对于你可能是不利的。假若你以现金的形式兑现,客户拿这些现金又买了产品,那么这些产品依然是享受返利的,这其实相当于客户得到了双重返利,如果这家经销商的客户很多,都以这种方式结算的话,对于其来说,是一笔不小的损失。那么,哪种方式比较好呢?返产品。既把核算出来的返利,以产品的形式兑付给经销商,而这些产品你是不需支付二次返利的,这对你很划算。

 


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